从成立之初的“蜂拥而上”到如今的下架整合，直销银行的光环逐渐褪去。华夏银行近日表示，该行直销银行与手机银行将于12月5日合并。在这之前已有浦发银行、平安银行、南京银行、广发银行等多家银行对直销银行服务渠道进行了调整。作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表，直销银行新生时一度被高光加持、行业追捧，但产品体系单一、同质化问题严重，也让“网红”直销银行走入了尴尬的境遇。

服务渠道再现调整

11月19日，北京商报记者注意到，华夏银行近日在官网发布公告称，该行直销银行与手机银行将于12月5日合并。届时原直销银行功能将全部迁移至手机银行，用户可通过华夏银行手机银行App继续办理原直销银行业务。

目前，华夏直销银行App依旧支持新用户注册，在登录界面，华夏直销银行提醒用户，11月26日，将关闭直销银行App/H5注册、II/III类账户开户、新增绑定银行卡、客户信息补录、密码修改等功能。12月5日，直销银行功能将全部迁移至手机银行，用户可通过手机银行继续办理原直销银行App/H5支持的所有业务。12月31日，下架各应用市场华夏直销银行App应用及华夏银行官网直销银行App下载链接，同时不再维护更新直销银行App。

收缩直销银行服务渠道并非孤例，早在华夏银行之前，就有银行将直销银行和手机银行统一入口模式，先是浦发银行和平安银行将直销银行融入到了手机银行中，接着南京银行在2019年12月将手机银行App和直销银行你好银行App进行了合并升级。今年，广发银行直销银行网站也于6月12日停止提供登录等服务。

华夏银行有关部门负责人11月19日在接受北京商报记者采访时表示，手机银行和直销银行App合并是为了遵从客户操作习惯，简化客户操作流程，让客户从同一入口进入即可享受手机银行和直销银行的所有服务，避免客户下载和使用多个App。

下架App后，直销银行业务是否将彻底关闭?上述华夏银行有关部门负责人指出，华夏银行将继续提供直销银行服务，支持客户通过手机银行App进行II、III类账户开户，办理理财、存款、基金等金融业务，持续为客户提供便捷的离柜金融服务。

在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来，华夏银行此举既是为了整合内部资源，提升运营效率，也能够强化线上流量入口，符合金融机构数字化转型的战略需求。

叫好不叫座的尴尬

作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表，直销银行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美誉。再加上没有实体物理网点支撑，不发放实体银行卡，主要依托II、III类电子账户开展业务，打破地域限制的优势，我国银行业成立的直销银行已有100多家。

但在发展过程中，直销银行的用户体验较差、产品单一、同质化现象严重也备受用户吐槽。北京商报记者随机测评几家直销银行发现，直销银行提供的产品依旧主要以存款、银行理财、货币基金、贷款产品为主，同质化现象严重，且产品数量也较为单一。直销银行App使用体验较差也被用户频频吐槽，在评论专区，有不少用户表示使用的直销银行App出现无法登录、开户环节体验较差的情况。

零壹研究院院长于百程指出，直销银行通过线上渠道开展零售业务，可以突破物理网点限制，因此特别受中小银行的欢迎。但由于受制于一些特定因素，这些年发展并不突出。首先产品比较同质化，多数是以理财类产品为主，而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展;其次直销银行多数是银行内的一个部门负责，互联网基因比较弱，独立性和权限不足，在银行内部也形成竞争。有些银行曾将其运营外包，但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题。

在网上银行和手机银行服务不断增强的背景下，留给直销银行的服务空白点越来越少，在重视手机银行的同时，更应思考直销银行的去留。于百程进一步指出，“加上近几年银行数字化成为全行战略，手机银行成为零售业务的第一平台，直销银行的产品和服务在手机银行都可实现，再独立发展直销银行的重要性大幅下降”。

探索交叉营销流量变现

面对当前不温不火的现状，直销银行该如何“翻红”?北京商报记者发现，很多银行已开始另辟蹊径，寻找新的业绩增长点，银行理财子公司也开始逐步参与其中。例如，全国首个银行理财子公司“青银理财”直销App已经上线。江苏银行直销银行App也上线了江苏银行理财子公司苏银理财的理财产品。在贷款产品方面，民生直销银行上线了消费贷款新品“民生快易贷”。

苏筱芮直言，对直销银行来说，应充分利用母行资源，找准定位，与母行产生协同作用;同时，探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外，要做好内容，要有差异性，通过交叉营销，将流量变现，实现盈利;设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。

谈及后续对直销银行业务发展的考量，上述华夏银行有关部门负责人指出，直销银行发展至今，逐步经过了金融服务线上化、数字化、场景化的过程。并且随着金融服务与生态、场景交织日益紧密，银行服务日趋碎片化、开放化，国内外前沿研究机构在此基础上提出了开放银行概念。后续将顺应金融数字化转型发展趋势，按照“开放”“融合”“协同”“赋能”的理念，围绕产业数字生态和消费数字生态客群，推进开放银行建设，以更加丰富的、更加无感的形式为客户提供“因需而在”的便捷服务，提升客户体验。