2016年起步的电商直播营销，在近两年迎来井喷之年。而在新冠肺炎疫情的影响下，很多行业都被按下了暂停键，直播电商让各行各业复燃“烟火气”，从线上层出不穷的网络直播间到线下品牌店和商场柜台以及农户的田间地头，直播带货无处不在。商务部监测，2020年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播人数超过40万，观看人次超过500亿，上架商品数超过2000万。

直播潮涌的同时，直播电商尚处于“野蛮生长”阶段，各方逐利而来，“注水”了直播电商的奇迹，这也引起监管部门的重视。近一个多月以来，多部门接连出手，直指规制数据造假、虚假宣传、内容低俗等直播乱象。

释放强烈信号

近日，快手直播平台主播辛巴被指直播带货的燕窝产品涉嫌造假。11月27日，辛巴通过个人微博承认存在夸大宣传，公开道歉并作出“退一赔三”承诺。最新消息显示，此事已被监管部门立案调查，若一旦查实，辛巴可能面临刑罚。

事实上，随着直播电商急剧扩张，该领域也“翻车”不断。11月20日，中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》称，今年“双11”期间，协会收到了33.4万余条与直播电商有关的投诉，消费负面信息主要集中在明星带货涉嫌刷单造假和售后服务满意度低、体验较差两个方面，并直接点名汪涵、李佳琦、李雪琴等参与直播带货的主播和明星。

针对这些乱象，监管部门已有行动，一个月间多部门接连出台指导意见和管理规定：11月5日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》;11月13日，国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》向社会公开征求意见;11月23日，国家广播电视总局也发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。

中国政法大学教授陈忠云认为，对直播带货立法立规非常有必要，这也释放出强化直播电商业态管理的强烈信号。这些文件出台都非常及时，不仅对主播提出了要求，也明确了直播平台的责任。“只有明晰各方的权责，加大对不法行为的监管处罚和打击力度，才能促进直播带货行业的良性发展。”

织密制度网络

《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，不仅压实了包括网络平台、商品经营者、网络直播者各主体的法律责任，对网络直播营销行为在商品和服务范围、广告审查发布、保障消费者知情权和选择权方面进行了严格规范，更明确了要依法查处电子商务违法行为、侵犯消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、侵犯知识产权违法行为、食品安全违法行为、广告违法行为、价格违法行为8种网络直播营销违法行为。

相对于《指导意见》，《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》侧重于对直播营销领域的信息监管，并紧跟当前直播营销热点问题，将监管从事后逐渐向事中、事前贴近。

如针对数据造假，《征求意见稿》明令禁止直播间运营者、直播营销人员虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假;针对误导消费者，明确规定在直播间标题、封面，直播账号名称、头像，直播营销人员着装、形象等重点环节，不得以暗示等方式误导用户;对于平台义务，明确直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为，以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险，同时应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。此外，还应建立直播间运营者账号信用评价管理制度和黑名单制度。

浙江垦丁律师事务所丁梦丹律师表示，直播带货受众更广，辛巴售假等事件给众多直播、机构甚至电商平台以警醒。尤其在监管层面对直播电商活动日益加强规范的背景下，平台应建立健全相关机制、积极协助用户维护合法权益，主播对于销售产品应具有更大的注意义务和查验义务，对查看检测证书、资质等不能“形式主义”或是将责任通过合同“撇清”，应更自主结合法律法规，以尽可能避免产品安全标准、产品质量的问题，尤其是食品安全问题。