双十一购物狂欢节，以线下体验见长的餐饮业态，也积极利用线上渠道连接消费者，提高产品流通效率和用户粘性。10月28日，海底捞首次以直播形式举办新品发布会，直播当天销售额就突破两千万。截至11月10日，海底捞双十一期间通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。线上销售线下体验，助力了门店低峰期的消费。数据显示，海底捞工作日套餐带来的引流效果尤为显著，以11月9日周三为例，“双人工作日套餐”、“四人工作日套餐”当日总核销量超过了1.2万份。

“我们不断探索线下堂食之外的用户服务和沟通场景。通过线上的渠道，不仅能加强日常的品牌传播，增强客户对品牌的关注和喜爱度。也通过这样的销售机会，为线下门店引流，同时在会员的拉新和促活方面也有很好的效果，从而也能实现更精准的曝光和转化。”海底捞品牌营销部部长王淼说。

线上“种草”15小时，销量破两千万

2021年底，海底捞公布了全新的产品规划，宣布海底捞将从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位的创新，且保持全国至少一年两次的上新节奏。

而今年的秋冬新品发布，恰逢双十一购物节，除了10月28日首次以新品发布会线上直播的形式带动产品销售，海底捞还通过多场达人直播、短视频的形式持续在双十一期间为顾客们提供丰富的线上产品，触达和影响更多年轻消费群体。

王淼认为，“线上销售菜品券，不仅需要多个部门共同参与选品，还要结合海底捞全国上千家门店不同的情况针对性的设计引流和转化方案、并解决顾客到店核销体验过程中的许多技术性问题。”这对供应链资源协调、私域流量运营和数字化管理能力都有很高的要求。

数据显示，海底捞秋冬新品发布会当天直播累次观看人数超164万。社交平台上，泡菜鸭锅、过足肉瘾大块羊肋排、捞派生鸭血、奶酪鱼柳等新品受到网友的高度关注。

今年1月和6月的两次产品上新，均助力海底捞全国门店整体翻台率较去年同期有明显拉升，“海底捞这一轮全国上新，借助直播带货模式，让我们的新品得到了更多的精准曝光和转化”，海底捞执行董事、产品委员会主任宋青说道。

在这之前，海底捞在今年8-9月，已经通过直播和短视频共实现会员拉新促活超50万，总曝光量超18亿。另有数据显示，海底捞目前已有过亿的注册会员，海底捞已然构建起可观的私域流量池。通过一场线上新品发布，激起顾客的线下体验热情，便显得水到渠成。

巩固自有平台，强化“到家”服务

可观的私域流量池，成为海底捞布局线上线下全渠道运营的底气。除了参与电商平台的“双11”活动，海底捞把更多的资源放在了自有平台——海底捞会员商城上。从活动方式来看，不仅有与传统电商平台优惠力度相当的199-30元满减活动、秒杀产品活动，还强调了会员福利回馈，全场产品均支持使用“捞币”全额兑换。

海底捞电商业务负责人表示，餐饮场景和电商场景的生态联动，给顾客带来更多元的消费体验，截至11月10日，海底捞会员商城光是双11捞币就给会员优惠让利了数百万元。未来，还将继续提升商品丰富度和购买体验，持续优化消费体验。在该负责人看来，经过多年运营，海底捞会员商城已经基于私域流量，建立起了专属的电商生态。

而海底捞新成立不久的社区营运事业部，也在今年“双11”期间集中发力。海底捞外送推出了冬日专享欢聚套餐、外送85折等优惠活动，满足顾客的居家消费需求，自活动上线以来也取得了不俗的销售成绩。

基于消费者的动态需求变化，在到店场景满足“堂食+零售+自提”需求的基础上，强化 “到家”服务业态，满足“外卖+线上商城+直播+社群”的到家服务需求。这就是海底捞的“双11”立体打法。对消费者而言，餐企线上线下全渠道运营的方式，显然更契合其需求，“以前寒冬吃火锅就像是判断题，去或者不去；现在更像是选择题，通过哪种方式享受一锅热气腾腾。”一消费者表示。

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