刚需、增长极、精准客群......母婴行业一直被看作是一条典型的长坡厚雪赛道,但伴随着近年来存量竞争愈演愈烈,行业大有重新开局之势,产业底层结构也开始出现明显变动,一方面,用户群体焕新,90、95后对于更高价值的深度内容和高信息密度的干货视频表现出极大兴趣;另一方面,品牌价值拓维,早期“一劳永逸”地做爆款和“小白式”打广告的发展路径颓势难掩,新的营销变革正在发生。

用户需求进阶叠加品牌进化使然,母婴行业营销亟需新的解题思路。近日,母婴行业观察发现,西瓜视频创领的“中视频形式+精品化内容”的先行实践,为一众母婴品牌有效且长效营销带来了新的示范和参考。

Part1 以创新驱动IP多维升级,《高能育儿团》再度狂飙

诚然,当前年轻主流母婴用户愈发追求高效育儿,一边孜孜不倦地多渠道学习育儿知识,一边兴致勃勃地多圈层交流育儿经验,但小到基础的吃、穿,大到性格的养成、社交的干预等,仍有一个个问题亟待被科学解决。高能育儿团作为备受用户和市场青睐的一大爆款IP,始终以年轻父母最为关注的养娃痛点为核心锚点,致力于高能育儿观点的输出和碰撞,曾一度引发年轻一代爸妈的广泛共鸣。近日完美收官的《高能育儿团-第三季》更是聚焦在将持续升级的育儿需求与嗷嗷待愈的育儿焦虑融于一身的90、95后父母身上,进一步精耕重塑内容能力,实现了多维升级进化和势能跃迁。

内容创造:聚焦核心人群,直击用户痛点

首先从最核心的内容创造维度出发,在话题设置上,摒弃了传统育儿情境中的刻板印象,《高能育儿团-第三季》围绕3-6岁儿童教育及养育,调研收集了百余位真实爸妈的五大育儿痛点难题,例如,聚焦孩子身高管理,抛出灵魂一问,应该顺其自然还是选择逆天改命;在好好吃饭这件事上,年轻父母迫切想要知道,追着喂还是自己吃哪个才是科学饮食;又如,三分钟热度,是天性如此还是后天养成,如何提高和保护孩子的专注力;在对待孩子社交问题上,家长到底该不该插手干涉,又该如何给孩子提供社交场景等。

节目革新:环节渐次深化,观点逐层递进

在整体的节目设计上,《高能育儿团-第三季》也选用了年轻一代父母更为喜闻乐见的演绎风格及展现形式。众所周知,一成不变的制作模式、常规套路的节目脚本、即拿即用的问题设置已经很难调动起用户的兴趣和关注度,优质内容需要有更适配的环节来呈现,基于此,《高能育儿团-第三季》全新升级,一方面,基于西瓜视频创作者的生态场景,邀请育儿创作者参与短片共创,生动演绎一系列贴合新生代父母在育儿过程中遇到的高能情境,在提升内容可看性的同时,让用户产生情感的共鸣和情绪的共振;另一方面,聚焦年轻用户对于互动参与、价值共享等元素的期待和考量,《高能育儿团-第三季》通过高能大数据和高能猜猜猜,在线征集广大网友和现场嘉宾对育儿话题的真实反馈,既有效提升节目与用户的双向互动性,也为年轻用户贡献了更多育儿新知和实操育儿方案。

趣味升级:集结明星达人,融合创新玩法

“既要又要也要”在年轻一代爸妈身上体现的淋漓尽致,对于一档育儿节目,他们首先希望能学有所得,有全新的育儿观点或是科学的育儿方式,同时他们还希望内容不仅要有用还得有趣,能兼顾专业性与娱乐性,为此,《高能育儿团-第三季》进一步升级阵容,在常驻嘉宾之外特别引入飞行嘉宾角色,由明星宝爸宝妈参与育儿经验分享,与一众育儿专家趣谈儿童成长,此外,《高能育儿团-第三季》还新增育儿闯关、达人PK等环节,同期还在西瓜视频端内发起中视频线上征稿活动,邀请站内创作者共创育儿成长内容,并关联话题词#萌娃成长计划,使得节目整体从前期筹备到正式播出都更有看点且互动性、趣味性十足。

毋庸置疑,《高能育儿团-第三季》多维度、全方位的重磅升级,进一步助推节目热度出圈,截至收官,整体项目总曝光量15.1亿+,视频播放量破2500万、抖音话题讨论量超13.5亿,此外,在UGC话题互动层面,《高能育儿团-第三季》也再上新高度,数据显示,西瓜征稿活动超1.6亿, 征稿投稿量达6.6万,综合一系列直观数据来看,无疑是再现一大现象级营销效应。

Part2 中视频成新价值锚点,西瓜视频以营销组合拳撬动行业新增量

出圈案例之所以能爆火引关注,背后必然藏着有迹可循的核心策略和底层逻辑。细究之下,《高能育儿团-第三季》能在用户注意力争夺战中大获全胜,源自其以中视频作为突破口,真正串联起精准人群、精品内容及优质平台和品牌,而这背后,西瓜视频的商业价值及高能育儿团的IP影响力进一步得到充分印证,这也就意味着,作为中视频赛道定义者和先行者的西瓜视频正在强势引领母婴行业营销新风向,携手品牌共创新增长。

人群聚焦:圈定人群标签,卡位精准流量

身处新母婴时代,对消费人群的变化、消费者心理的洞察研究是贯穿全局的品牌发展要义。过去品牌和市场只看绝对的增量人群,寄希望于无限纵向扩充去触达更多圈层的母婴用户,而当下存量竞争中,“人群聚焦”成为核心锚点。基于此洞察,西瓜视频近年来持续圈定90、95后新母婴人群精准发力,有数据显示,在西瓜视频的用户人群中,95后和新青年占比高达80%,同时,数据也进一步说明了,以西瓜视频为代表的中视频凭借着更多元的内容表达与更适中的信息增量,已进入年轻一代母婴用户的优先选择序列。

内容聚合:发挥平台优势,打造精品内容

母婴人群的核心诉求始终围绕着知识获取、社交互动、商品消费等展开。众所周知,年轻一代母婴用户的消费心动阈值越来越高,更加重视真实口碑和专业程度,尤其信赖优质达人的深度内容和精准推荐,西瓜视频有着足以与之匹配的精品化内容和丰富达人资源。在内容方面,西瓜视频全方位扶持中视频内容创作,构建起多元的内容生态,诸如《高能育儿团》在内的一系列高质量IP早已形成角度多元、效果集中的心智穿透力;在达人资源方面,西瓜视频给予了更多的平台扶持,借力垂类圈层KOL完成精准人群的深度触达。

场景聚势:共享全域资源,多维触达用户

承接优质内容达人的热度和流量,在时间窗口期“快、准、狠”地进行饱和攻击,就需要将内容与场景高效结合,在他们喜闻乐见的阵地依据平台特性和用户喜好做进一步渗透。聚焦以90、95后为代表的母婴消费新势力,他们习惯于活跃在多个平台、多个细分场景中,西瓜视频则依托巨量引擎营销阵地强大的势能,共用共享全域资源,通过与今日头条、抖音的多端联动打造完整的内容营销闭环,最大限度触达母婴用户,进一步扩散品牌势能。

品牌聚能:携手品牌共创,赋能品牌增长

用户、内容、场景向来都是品牌营销的三大关键要素,同时也是西瓜视频的核心优势壁垒。基于这些方面的领先,西瓜视频早已成为品牌营销的首选阵地,例如在《高能育儿团-第三季》中,西瓜视频携手双鲸品牌为行业提供了一个新的商业化营销范式。作为节目的独家冠名商,双鲸品牌拥有73年历史,旗下双鲸维生素D和双鲸钙锌作为此次重点合作产品,核心要传达的除了产品本身的优势卖点,还有“陪孩子好好长大”的品牌理念,借势西瓜视频的中视频呈现形式,从“生硬植入”到“生动融入”,以解读式营销和场景化营销两种方式帮品牌讲好故事的同时,也为用户带去了更多有价值的信息及在情感层面的长久陪伴。

总结来看,《高能育儿团-第三季》的完美收官,不仅印证了中视频的应用价值和独特影响力,也映射出西瓜视频在中视频赛道上拥有绝对实力。站在行业高度,风口之下,中视频红利有望在短时间内迎来纵横生长,相信未来势必会有更多母婴品牌在西瓜视频一系列强大优势资源的加持下迎来新一轮的增长。