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“从年三十到初六，我们主播每天都有开直播，在抖音上连续直播7天，视频号直播了一天”……某“国潮”美妆内部人士小张（化名）告诉全媒体记者。春节刚结束不久，各家互联网就开始“晒”视频数据。内容电商是近年行业的热门话题，被视为电商下半场的主赛道。据了解，由于内容电商逐渐成规模，较早进入的抖音、快手，正逐步“蚕食”传统电商的市场份额。以往“双11”、年货节等消费节点，淘宝、京东等为主导，并“力拼”GMV（商品交易总额），如今则变成抖音电商、快手电商“晒”数据。另一方面，微信视频号用户时长快速增长，其电商“带货”能力开始显现。

业内预计，进入2023年，内容电商竞争白热化，不论是内容电商自身领域，还是与传统电商进入正面交锋。另外，视频号作为后来者，能否成为抖音、快手的直接对手是上半年内容电商行业的一大焦点。

文/广州日报全媒体记者 文静 图/广州日报全媒体记者许晓芳

什么是内容电商？

所谓的“内容电商”，是指在互联网信息碎片化时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频等。

从目前市场格局来看，在内容电商，抖音与快手两家直播平台占据先发优势，淘宝、拼多多、京东等近年亦加大了内容“种草”、视频等方面的投入。

两家直播平台暂占“C位”

相比传统电商“被动性强”，内容电商的主动性更强。内容电商拥有更强的主动性——内容电商是主动在用户心理上“种草”，让用户产生新的需求，用户想要得到软文所提到的产品和生活品质，这样的商品更容易被消费者接受。

据CNNIC在2022年8月公布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模达8.41亿，较2021年12月下降153万，占网民整体的80.0%。另一方面，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。随着越来越多互联网平台涉足电商业务，网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝、京东等传统电商平台向短视频、社区团购、社交平台扩散。

“目前抖音、天猫的直播带货转化率相对较高，前两者主要是做公域流量，视频号主要是做私域流量运营”，据某“国潮”美妆内部人士小张（化名）透露，品牌在抖音、天猫、快手、视频号上都有做直播带货。

机构研报指，长期来看，短视频和直播将占到电商商品交易总额（简称“GMV”）的三分之一左右。内容驱动的商品GMV将在2020年~2025年期间以37.0％的年复合增长率增长，这个速度几乎是其他类型电商增速的3倍。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿元人民币，占总线上商品GMV的28％。

流量带来商业“变现”空间

传统电商流量见顶，依赖于视频带货、直播带货的内容电商让各家平台看到新的空间，不仅直播平台、电商平台，连腾讯亦希望从中分一杯羹。

兔年春节假期刚结束，1月29日，微信公布了春节期间的相关数据显示，当中用户在视频号发布的春节相关短视频数量上涨近170%。而抖音生活服务公布的《春节数据报告》显示，春节期间，抖音生活服务探店视频累计播放1097亿+次，获赞19亿+次。抖音平台上生活服务累计订单量超过2467万单。

有内容、有创作者、有流量就意味着有商业“变现”空间。今年1月，微信方披露的数据显示，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。一二三线城市的消费用户占比超过60%，服饰、视频和美妆成为最受视频号欢迎的消费品类。“目前视频号的运营，还包含了微信群组一起。”小张（化名）告诉全媒体记者。

视频号势头猛

据报道，去年底，腾讯创始人马化腾在公司内部员工大会上表示，WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。今年1月举行的2023微信公开课PRO上，视频号团队介绍，2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。未来，视频号直播将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策。

业内观点指出，视频号能否撬动抖音、快手在内容电商领域的地位，有待观察。对于内容电商，构建商城的生态闭环包括供应链、物流等，是他们近年的重点。