大卖开777个店,Temu烧10亿广告、上线欧洲6个站的背后-观察

时间:2023-04-26 10:27:28来源:蓝海亿观网

在跨境电商行业,一旦某个模式跑通了,往往会被批量复制,快速扩张。


(资料图片)

作为平台的Temu与作为个体大卖家易佰网络,都在讲“批量复制、快速扩张”的故事,且目前都把故事都讲得很成功。

Temu在北美获得了一系列正向反馈之后,近期一口气在欧洲上线6个站点,而易佰网络“IT机器+人工”的铺货模式跑通后, 将SKU增加到50万个,亚马逊店铺维持在777个。

两者故事背后,都蕴含着野蛮增长的”数字美学”。

4月21日,Temu正式上线英国站。

4月23日,Temu法国站、西班牙站、德国站、荷兰站、意大利站也紧接着上线。

加上之前的美国、加拿大、澳大利亚、新西兰四个站点,Temu官方网站显示目前已上线10个海外站点。

在英国站等欧洲新站点, Temu依然在重复其过去的手段——极低的售价,极低的开店门槛。

在英国站的首页上,0.79英镑100个的扣针、3.68英镑的T恤、1.97英镑的宠物项圈,应有尽有。

确实让消费者体验到了“像亿万富翁一样买买买(shop like a billionaire )的自由。

卖家(供应商)入驻英国等欧洲站,依然是0元入驻,0佣金。个体工商户、企业(含香港企业)、品牌供应商等都可以开店。

欧洲站点一上线就开始朝全品类的方向跑,目前,英国站已经开放了众多品类:

尝到正向循环甜头的Temu,在推广方面越来越敢于下“狠手”。

在美国橄榄球赛“超级碗”上花费1亿元打出60秒广告之后,Temu持续投入重金,用铺天盖地的广告冲刷欧美消费者的心智认知。

据透露, Temu广告费投入已经达到一个月内近10亿元人民币的水平。 如今,在FaceBook、TikTok等社交平台上随处可见Temu铺天盖地的引流广告。

图/Temu在“超级碗”上的1亿元60秒的广告(30秒播放两次)

Temu的广告不断循环播放的“I feel so rich”(我感觉自己好有钱),“I am shopping like a billionaire” (我像亿万富翁一样买买买),“Temu,temu , temu”, 近乎是一种“洗脑循环。”

对于Temu来说,这些“洗脑循环”广告烧下去是有成效的。

品牌需要知名度,但知名度本身不是资产, 能够带来效应的知名度才是品牌资产。

Temu的广告往往可以带来良好的效应,在惊爆眼球的“地板价商品”的加持下,Temu的流量、订单和品牌知名度都在不断增长。

在这种情况下,Temu作为“中国全品类低价商品一站式购物App”的品牌定位, 持续冲刷着欧美人的心智认知。

源源不断的订单和App下载量,不断深入心智认知的品牌定位, 又反过来不断给Temu“贴现”——更多流量和订单,更深入的品牌心智认知。

根据 Sensor Tower 的数据,Temu 在超级碗比赛当天的广告播出后,其下载量与前一天相比激增 45%,日活跃用户激增约 20%。

接着在整个3月份, 上线七个月Temu成为美国应用商店中下载量最大的App, 在美国的免费购物应用排行榜上已经霸榜170天,在加拿大是120天,在澳大利亚是20天,在新西兰则是39天 。 从今年整个一季度来看,Temu保住了最初的强劲增长势头, APP的下载量增加了1900万次,总下载量已超过3300万次。

这一正向反馈来得太猛烈了,Temu没有理由不痛下血本去烧广告,搞扩张。

为此 ,母公司拼多多计划拿出200亿,持续给Temu提供“弹药”。因此,在可以预见的时间内,Temu将上线更多国家的站点,烧掉更多的“引流广告”和”品牌认知广告”。

面对着Temu的狂飙突进,拼多多对其给予厚望,专门更换了公司名称, 且CEO陈磊要亲自抓“全球化”了。

2月8日,拼多多将公司更名为“拼多多控股”,Temu为其子公司。4月初,拼多多联合创始人赵佳臻将出任执行董事和联席CEO,与董事长兼CEO陈磊搭档,共同管理公司业务。

陈磊称:“未来,赵佳臻将更加专注于供应链管理和中国业务,而本人的重点将更多放在全球化工作上。”

有Temu一样,深圳大卖家易佰网络也在讲述一个“激进扩张”的故事。

母公司华凯易佰披露的2022年财报概要显示,过去一年易佰网络营收44亿元,利润达到了2.16亿元。

2022 年 ,易佰网络在售产品 SKU 超过50万款,与其鲜明对比的是,精品业务的在售SKU 数量仅为338个。

两者之间的售价差异也很大,泛品销售客单价为 91.12 元,精品业务销售客单价为 327.84 元。

易佰网络在SKU铺陈方面是激进的,在开店方面也是激进的。

其SKU每年上新的数量达到了20-30万个。在店铺数量上,也非常激进。 2022年,其经营了777个亚马逊的店铺——实现收入34.8亿元,订单总数 2501.28 万个。

易佰网络是采用的“IT机器人+人工”模式运营,大数据选品,智能刊登listing、智能备货,曾通过计算机指令,调整了1621万条listing的价格,平均每秒钟超过1100条。

无论是Temu每个月烧掉10亿广告费、一口气上线10个站点,还是易佰网络一分钟调价1000多万个listing,维持数百个店铺, 其背后都是一种“野蛮增长的数字美学”: 一旦一个模式跑通了,获得了正向反馈,就批量复制,狂飙突进。

这野蛮增长的模式本身也没有错,但也可能会遇到困难甚至面临风险。

在高增长和极端低价的背后,Temu也面临着商品品质、商家经营闭环、海外物流成本等一系列考验。

比如,Temu的“软件”跑在了前面,但“硬件”没有跟上,尤其是物流、配送等关键环节无法跟上其高效的运转。

Temu英国站点原定于3月25日上线,然后不得不推迟了,是因为物流仓储能力没跟上。几乎整个3月份里,Temu都笼罩在爆仓的阴云之下,导致许多卖家无法发货。

跨境电商行业因为过度激进而遭受挫折的例子很多。

环球易购、价之链、有棵树、通拓、泽宝等大卖家与投资公司或母公司签了对赌协议后,然后走向了疯狂扩张的道路。

几年之后,这些对赌大部分失败了,易佰网络是一个硕果仅存的异数。

这些曾如闪耀明星一般的大卖家陷入了无休止的股权、资产、控制权的争端之中。一些公司最终不得不面临创始人被驱逐、子母公司对簿公堂等尴尬的局面。

结语:Temu与易佰网络的激进打法获得了正向反馈,不意味着这个打法适用于所有人。稳健中寻求发展,发展中不忘稳健,才是可持续经营的根本。(亿观资讯组)

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