转发几次、邀请朋友登录小程序,就能获得10元的现金奖励,看起来动动手指的事,实现起来却一点儿不轻松。

随着互联网平台流量红利见顶,不少平台意图通过社交裂变式、个性化定价等方式进行拉新或促销。然而,提现之前层层设槛、拉人头助力砍价总差最后“一刀”、忠实老用户反遭平台价格歧视,消费者一步步踏入反复的心机与算法之中,本应为人服务的技术也成了损伤用户体验的“利刃”。

入套:转发22次只为凑齐2元

市民袁女士向记者回顾了几天前的糟心体验。

3月14日,袁女士在某图书电商平台上购买了一套童书。支付完成后,页面弹出一个醒目的提醒:“即将提现10元”,而她要做的只是将这个助力链接分享到群聊。

抱着“分享一下就能给孩子多买本书”的念头,袁女士将链接分享到一个聊天群,页面却变了“脸”,表示需要继续将链接分享到另一个不同的群聊。两次分享后,系统显示“获得现金累计8元”,并提醒如果想提现,需要继续邀请好友助力,并且在24小时内凑够剩余的2元。

“就2元钱,而且按规则提示新用户可以4倍速,拉七八个人助力怎么也够了。”想象着能“速战速决”,袁女士开始邀请微信好友帮忙。然而,0.25元、0.11元、0.08元、0.04元、0.01元……手机屏幕上显示的数字越来越小,直到第22个好友完成助力后,她才终于看到期待已久的字眼——“恭喜您获得10元现金大礼”。换句话说,为凑齐10元现金奖励,袁女士总共转发了24次,特别是,后面的22次转发,只为了凑齐2元。

“总算凑齐了!”袁女士期待地点击“立即提现”按钮,谁知页面竟再一次“变脸”,提示她需要订单交易成功后才能提现。“我已经支付完了,这还不算交易成功?”纳闷之下,袁女士在页面左上面字体很小的“活动规则”中找到平台的解释,称需要在确认收货15天后,才能提领这10元。“真到确认订单15天以后,我八成早把这件事忘了。”

“拉了22个人,才凑够2元助力,合下来拉一个人不到1毛钱。早知如此复杂,我可不凑这个热闹。”袁女士很是无奈。

相比于袁女士,每天都会在家庭群、同学群里发助力、砍价链接的周阿姨却对这类活动乐此不疲。“反正闲着也是闲着,动动手指转发就能挣钱,有什么难的?”对于周阿姨这样的积极响应者,系统则变本加厉得不断对其推送助力领现金之类的链接,周阿姨每天要花去不少的时间去做分享、邀请的“功课”。

无论是袁女士还是周阿姨,均在不知不觉中成为了这些平台成本低廉的“地推员”。“电商平台目前获客成本很高,如果真人线下推广、实打实地直接注册送礼物、送现金补贴,平均每人的获客成本可能要高达数十元。通过这些规则不明晰的社交裂变类活动,平台获客成本可以大幅降低。”为中小型电商平台提供引流服务的高骏告诉记者。

博弈:拿不下的最后“一刀”

消费者花精力拉人头拉流量、平台付一定的金钱作为奖励补贴——即便在这样一个似乎心照不宣的“潜规则”之下,一些平台也时常不按章法出牌。

“一直提醒我再邀请一人就可以成功提现600元,邀请了一个又一个,总计邀请了好几十人,却仍然继续说我差一个人。”市民秦女士就向记者说起了自己在某平台上的一次亲身经历。

刚开始,平台提醒她距离成功提现还差1元,后来变成差0.1元、0.01元,随着拉的人数增加,距离成功提现相差的额度也逐渐变成了差0.1金币、0.01金币、0.1钻石、0.01钻石。但对于0.01金币、0.01钻石到底代表多少元,就连官方客服人员也解释不清。“一环套一环,不仅小数点后的位数变了,计量单位也变了,就是不让你提现,明摆着就是欺骗。”秦女士质疑道。

“在你差一步就快成功的时候‘吞刀’,平台就喜欢这样的套路。运气好的人被吞得少,多找一些人助力就能拿到;运气不好的人,一直被吞,那就怎么拉人也没法成功。”一家提供付费助力服务团队的负责人告诉记者。

为了更快地完成助力任务,一些消费者会选择在互助群里请人帮忙助力。而所谓“吞刀”,是助力活动里的一种“黑话”,意思是助力者点过助力了,但被平台给抹除了。比如,明明邀请了从未注册过的新人,系统却识别为“老用户”;邀请了5位用户成功注册,系统却反馈只有2位完成了有效注册。“一般在活动刚开始和中期,不会出现‘吞刀’情况,到后期就会比较普遍。”上述负责人透露。

记者采访发现,反馈系统恶意“吞刀”的消费者十分普遍。网友“伦家不是妖婆婆”就称,成功邀请110位用户助力后,自己的手机页面上却显示仅有30位用户助力,有一大半成功邀请的用户并没有被系统承认。

在众多消费者呼吁解释的诉求下,平台却拿出了其神秘的算法“黑盒子”应对。2021年3月,上海律师刘某参加了当时某电商平台的“砍价免费拿”活动,领取了一张“超级免单卡”,但邀请多人砍价后,其砍价进度却始终差“0.9%”。刘某对平台发起诉讼,该平台则称,因页面显示百分比位数有限,故只显示为“0.09”,对后面的数字进行了省略。

对于这样的回应,不少人并不买账。有消费者提出,不能把“锅”推给算法,如果频频出现消费者的不良反馈,平台需要思考自己的算法是否已经走上了损害消费者的不当方向。

拉扯:“杀熟”顽疾仍存

一些经历了拉新、助力的消费者,在成为老用户甚至付费用户后发现,自己并没有从层层嵌套的算法中逃离出来,而是进入了新的算法“魔咒”。

“怎么我开通月卡就要168元,我朋友却只需要25.9元?这差价也离谱了。”作为某潮牌电商平台的老用户,尤先生最近感觉十分心寒。但对于他的疑问,客服人员没有给出任何有效解释。

同样是该平台老用户的另一名消费者则反映,他开通平台账号近1年,购买了几百单商品,却一直领不到优惠券,经常无法参加向其他用户开放的优惠活动。“不同用户存在差别,具体活动以实际显示的页面为准。”客服人员的回复,令他深感不满。

同一款商品,老用户下单比新用户贵,甚至付费VIP会员下单比普通用户贵,这些在传统商业时代听起来匪夷所思的情景,在当下屡屡发生。

尽管我国相关部门对“杀熟”问题屡屡发声,各平台飘忽不定的算法机制仍让用户感到“任人宰割”。北京市消费者协会3月1日发布的互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果显示,82.37%的受访者认为互联网消费大数据“杀熟”问题普遍存在;在对16个平台进行的32个模拟消费体验样本中,有14个样本新老账户的价格不一致。

建议:平台应以简化方式公开算法细节

今年3月,《互联网信息服务算法推荐管理规定》开始施行,要求互联网平台在算法推荐上提高透明度。但在短时间内,滥用算法等行为带来的不信任感似乎难以消退。《中国大安全感知报告(2021)》显示,七成受访者感到自己被算法“算计”。

对此,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林建议,要加强电商平台的责任和担当。首先,需要强化电商平台算法规则的透明度,除了对算法进行备案外,还要向用户公开算法细节,平台可以以简化方式将其算法细节告知用户。同时,还要强调用户对算法的授权,要明确用户知情权、同意权,也要给予用户拒绝权和删除权。

盘和林也建议,相关部门要打通用户投诉渠道,若用户对推荐算法有合理怀疑,要有可投诉的部门,这个部门需要具备必要的技术能力,能够解析算法、回应用户。