国庆期间，一条“海南离岛免税5天销售5亿”的新闻冲上热搜。网民惊叹：“买部手机就把往返机票钱赚回来了，好划算!”

《瞭望》新闻周刊记者在海口、三亚等地的免税店看到，与几个月前相比，免税店生意可谓冰火两重天。每个店都人山人海，每个收银柜台都排着长队，古驰、普拉达等奢侈品门店还需限流入店。

据统计，“双节”8天海口海关共监管海南离岛免税购物金额10.4亿元、旅客14.68万人次、件数99.89万件，同比分别增长148.7%、43.9%、97.2%。

在海外疫情反复的背景下，出境游持续冰封，海南打开了一扇窗口，成为高端消费群体的首选，免税购物消费有效引导了境外消费回流。而与此同时，“海南购”如何才能真正代替海外购，也引人深思。

“海南购”引导境外消费回流

海南黄金周离岛免税购物的异常火爆，与今年6月公布的《海南自由贸易港建设总体方案》政策利好密不可分。

7月1日起，海南离岛免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元，取消单件商品8000元免税限额，新增手机、平板电脑等7类商品，化妆品单次购买数量从12件提高到30件。

“新政策对引导境外消费回流有着非常大的影响。”中免集团三亚市内免税店有限公司执行董事、总经理高绪江认为。记者了解到，免税新政实施后的2个月，三亚免税城进店人数超过180万，同比增长了60%以上;免税城营收达到45亿元，同比增长了228%。

据海口海关统计，7月1日至9月30日，海南离岛免税购物金额达到86.1亿元，同比增长227.5%;购物人数129万人次，同比增长62%。

专家分析，海南免税消费火爆的原因有三：一是国内消费水平提高，消费结构从基本的吃住行向更高级的保养品、奢侈品和精神消费延伸。二是在节日期间，免税购物折扣和优惠力度加大，海南免税商品价格优势显著。三是出国出境游因疫情受阻，平时免税商品购物的渠道被阻断。

“从客源地来看，以往去国外多、来三亚少的苏浙沪等地高端游客更多了。”中免集团三亚市内免税店有限公司副总经理施文萍说，受疫情影响，出境游客大规模转向选择国内旅游度假，在国内疫情防控形势继续向好的情况下，预计三亚旅游还将持续火爆。

火爆背后面临诸多挑战

“海南购”正在成为自贸港新名片，但记者走访海口、三亚、琼海等地免税店发现，海南免税购物火爆背后，也暴露出一些问题和短板。

一是购物消费体验舒适度有待提升。在三亚国际免税城，一些奢侈品牌比如古驰门口要大排长龙，消费者需要缓慢挪动一个小时左右才能进店消费。“排队时间一个小时起步，太耗时间。”来自河北的游客张雷说，“看到这么多人，排这么长的队，消费欲望也会下降。”还有一些游客抱怨在机场提货时排队等候时间太长。

有不少游客反映，海南免税店专柜服务人员的服务质量参差不齐。面对潮水般流动的客人，店员往往单刀直入地询问需要什么产品，而对于想要了解商品性能和货比三家的客人，则没有耐心讲解。

海南师范大学中国特色自由贸易港研究中心主任刘锋认为，目前海南免税购物虽然在价格上吸引游客大量消费，但旅游购物体验仍有待提升。原因在于免税网点较少，免税经营主体还较为单一，没有形成良性的商品和服务竞争。

二是部分商品品牌不全、品种不够、价格偏贵。“热门的口红色号和手表款式根本抢不到。”来自成都的游客张小涵说。记者在海口日月广场免税店和琼海博鳌免税店看到，手表、箱包、美妆产品专区品牌种类有限，部分热门商品缺货现象普遍。

有的游客反映，海南免税商品的价格仍然偏贵，“跟欧洲日韩没得比”。要做到与纽约巴黎同品牌、同价格、同进度“三同步”，海南的路还很漫长。

三是岛民不离岛免税政策至今尚未落地。在免税店的香水化妆品专区，来自海南本地的居民陈静雨告诉记者，自己是本地人却要离岛才能购买免税商品，没有感受到自贸港带来的“岛民红利”。“还好有个朋友假期要离岛游玩，我借用她的身份证才能在免税店内消费。”陈静雨说。

抓住消费回流机遇

数据显示，2019年中国游客境外消费高达1300亿美元，免税店是中国游客境外消费主要渠道之一。据贝恩咨询统计，2018年中国消费者的奢侈品消费总额约为6700亿元，占全球33%的市场份额。其中，境内奢侈品消费仅占中国奢侈品总消费的27%，境外奢侈品消费高达约5000亿元。

专家认为，我国吸引境外消费回流还有很大空间。以韩国为例，2019年免税市场规模达到213亿美元，而其免税销售对象中，70%为中国人，这意味着消费回流空间巨大。“海南购”如何才能代替海外购?受访业内人士和专家建议

一是重视消费环境建设。刘锋表示，海南应从战略高度整体谋划、整合资源，引导各级政府部门从“抓投资”向“抓投资又抓消费”双轮驱动转变，千方百计提升和改善投资环境和消费环境，并将消费者满意度调查纳入海南干部评价考核体系，激励各级干部重视消费环境建设。

二是引入竞争，打破垄断。刘锋认为，海南与日本、韩国等地的免税购物体验相比还有不小的差距，而这些问题很大程度上是由于经营主体太少造成的。“海南一定要打破垄断，引进更多的市场主体，进行充分的市场竞争，老百姓才能得到更多实惠。蛋糕做大了，对市场主体来说也是有好处的。”他说，如果海南能解决游客的堵点和痛点，增强有效供给，提供良好的消费体验，将进一步吸引境外消费回流。

三是扩大免税品种，做好供给侧改革。国家开放大学(海南)国际旅游学院原执行院长杨哲昆认为，免税购物范围应当进一步扩大。10万元额度相比以前已经大幅度提升，将来在对离岛免税购物进行足够监管的情况下，或许可以适时更大胆地调高额度。此外，针对本岛居民的免税政策应尽快落地。

四是做好国际品牌对接和经营。海南大学管理学院教授、海南省创新创业研究院院长李伟铭建议，大部分免税商品来自国外市场，在国际贸易、售后服务、国际资源整合等方面，海南需要具备专业的国际经验和服务能力。