“之前开了实体店，但是今年春节后经营不下去了，后来改做线上外卖了，没想到做得还不错，日营业额比之前翻了一番。”在北京做餐饮业的刘先生告诉环球网记者。

刘先生介绍，自己于2018年开始做餐饮业，在北京开了个四百平的天润三汁焖锅店。原计划春节后推出新品，但由于受疫情影响，线下实体店没有客源，被迫下关掉了店铺。今年7月份后开始转而做线上外卖运营，主要经营自有品牌牛肉饭，目前已经在北京的北五环开了三家外卖线上专营店。

“现在每天中午到晚上，完全忙不过来，我准备在国庆后上线新品牌段师傅烩菜。以目前形势看，我后面只经营线上销售，今年计划建设自己的物流配送中心，开始品牌招商加盟。”

在全国各地，像刘先生这样的例子并不少见。近年来，随着经济的快速发展和技术的不断更新，越来越多的线下个体商户开始转为线上运营，社交电商行业蓬勃发展。据国家统计局数据显示，2014年，社交电商行业交易额在网络零售总额占比仅为3.4%;2019年，社交电商交易额为2.06万亿元，占网络零售交易额的19.4%，同比增长超60%，从业人员规模达4800万人，消费者人数达5.12亿，成为了消费增长的重要支撑。

2018年1月-2020年7月全国网上零售额与实物商品网上零售额累计增长率。 图片来源：国家统计局

在社交电商行业持续增长的同时，经过多年的高速发展，市场规模增速逐渐放缓，但仍在快速成长中。随着社交电商行业的规模化发展，不同类型的社交电商也表现出蓬勃的创新能力。

发源于社交平台 成线上经济发展新的发力点

由于科技的高速发展，为人类的社交提供了更多的渠道和资源。通过互联网和社交媒体平台，人与人之间的互动、分享门槛大大降低。

据中国电子商会近日发布的《中国社交电商行业发展白皮书(2020)》(以下简称《白皮书》)显示，2011年，社交平台微博的使用率猛涨。凭借内容丰富、用户社交互动便利、内容传播性强等特点，微博诞生了一批有影响力和粉丝群的用户，并且开始尝试商业变现，中国的社交电商雏形开始显现。此后，在社交媒体多元化的背景下，社交平台个人交易行为从依靠单一平台流量转入为从多个社交媒体平台获取流量，传统企业同样开始大规模通过社交媒体引流，社交电商逐渐形成规模，进入品牌化、规模化发展。

与此同时，2018年，商务部出台《社交电商经营规范(征求意见稿)》公开征求意见。2019年1月1日，《电子商务法》正式实施。2019年5月，国家市场监督管理总局发布《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。社交电商迎来规范化发展。

“社交电商产生于移动互联网时代，依靠强人际关系实现裂变营销，依靠个体信用的背书支撑商业化运营，在一定程度上是对传统商业信用交易模式的重要补充。未来伴随5G、AI、大数据等信息社会基础设施的加速完善，社交电商仍具有广阔的市场增长和场景创新空间。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛说。

2020年，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布《电子商务业务术语》中，将社交电商定义为：社交电子商务为基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品或服务销售的电子商务模式。目前，社交电商的主要表现形态包括社群电商化、电子商务社交化及传统企业社交电商化三个方向。

自2019年下半年开始，由于公域流量增速放缓，以私域流量为主的社交电商逐渐崛起。尤其是在2020年，受疫情影响，实体经济遭受冲击，线上经济成为新的经济增长点和消费趋向点。同时，随着线上经济的增速，社交电商行业得到了迅速发展，并逐渐成为线上经济发展新的发力点。

增长势头迅猛 行业市场集中度高但管控有待加强

《白皮书》显示，2019年，全国网上零售额达10.63万亿元，同比增长16.5%。据前瞻产业研究院发布的《中国电子商务市场竞争及企业竞争策略分析报告》显示，2019年社交电商交易额突破2万亿元，其同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速，成为了网络消费增长的重要支撑。社交电商在网络零售中表现突出且增长势头迅猛。

北京工商大学商法研究院中心教授吕来明告诉记者，社交电商发展到一定规模，传统电商中流量红利见顶的问题也会不同程度的在社交电商中存在，而新的模式就会成为新的流量入口。另外，国家鼓励电商发展的大环境不会改变。整体而言，社交电商在未来几年中，仍将处于一个快速发展的上升阶段，但期间会不断进行分化、更新，新的模式会取代原有模式的部分市场和流量。

在市场结构方面，社交电商行业市场集中度较高。《白皮书》数据显示，2019年拼多多的市场占有率远高于其他平台，其占据市场份额的48.85%，而2019年交易规模达到645亿元的有赞只占市场份额的3.13%。同时，2019年社交电商从业人员规模达到4800万人，同比增长58.3%，而2020年预计将达7970万人。大批从业人员加入，就业市场规模持续扩大。

据艾媒数据中心统计数据显示，2019年社交电商行业消费者人数达5.12亿人，较2018年的3.22亿人提升了59个百分点，预计到2020年这一数字将达5.73亿人。从年龄结构上看，2019年社交电商行业用户主要集中在24岁以下和25-30岁两个年龄段，两者合计占比为63.4%，行业用户群体呈现年轻化态势。

另一方面，在高速发展的同时，社交电商行业存在涉嫌传销、虚假宣传、发货难等乱象。据消费保消费服务大数据显示，2019年发生社交电商投诉事件7588起，涉及金额1053.3万元，相较于2018年的1395起，同比增长了443.94%。截至2020年6月，已收到投诉事件8790起，涉及金额已达4.43亿元，主要投诉问题包括“退款”、“发货”、“产品”、“虚假宣传”、“客服”等问题。

“我们建议在产品供应链端引入诚信资质，鼓励平台和产品供应端积极响应加入中国电子商会诚信单位，共建诚信企业资源库，实现‘良币驱劣币’。此外，第三方社交工具平台应该履行监管义务，及时报送有关数据，做好市场风险防控等工作。”中国电子商会会长王宁说道。

目前，社交电商行业正处于高速发展的进程中，行业独角兽不断涌现，经营模式也在不断进化中。行业提高消费服务水平，快速提升服务响应与交付能力，维护消费者口碑与信任，使自身服务能力与市场扩张速度匹配，社交电商在未来才仍有更大的健康和可持续发展空间。