“不要睡，一睡几百块就没了。”10月21日零点，“双11”预售首日，万千美眉给叫醒她们的李佳琦起了个新称呼。 然后，她们很快发现，“1万多一瓶的娇兰面霜，秒没!”“40个爱马仕包包，免费送，秒没!”……

被叫醒之后，气得睡不着。抢不到的遗憾，仿佛错失一个亿。这是营销给人造成的错觉，也是人造购物节的神奇之处。在这场购物狂欢里，主播们像发号施令的指挥官，调控着同时在线的数以亿计的商品和人。

不论是从直播观看量还是从话题度来说，今年来自直播间的“双11”热度远超去年。在持续到凌晨的超长直播中，李佳琦和薇娅分别获得1.62亿和1.48亿的累积观看量，比去年直接多出1亿。两个直播间销售额均超30亿，累计相加近78亿。

直播大火，时间“前置”，2020年“双11”看上去有稳赢的架势。战线被再次拉长，电商平台试图以此拉高“双11”增长天花板，将围绕“双11”的相关焦虑感后置，在极大的不确定性中寻找确定性。如同一针鸡血，承担后疫情时代带来的更多报复性消费，给面临多重挑战的中国经济短暂跳高的机会。

每一年的“双11”，都伴有“最后”的狂欢论如影随形。很像李佳琦火了之后，自己有时会心虚，害怕把所有的运气用完了。

普遍的担忧，包括“双11”是一种累积消费，“双11”表面的“一时爽”，其实透支了前期相当长一段时间的消费诉求。除此之外，规则越来越复杂，花样越来越多，先涨价后降价，类似骗人的路子越来越野。从全民狂欢，到全民混战，再到全民吐槽，好感度变弱，有人疯狂剁手，也有人黯然离场。

聚焦到眼下，焦虑的还有直播并非万能。从2019年开始，淘宝大力扶持店铺直播，使其成为盘活私域流量的有效工具。然而，尽管站上风口，直播带货对选品和价格的要求，又常常与众多企业品牌化精细化的发展路径背道而驰，大量品牌互为竞品，如何寻找其中微妙的平衡，就成了商家、主播和消费者共同的角力。

今年的“双11”，可能是最后一次轻易生成业绩的机会。低价赔本赚吆喝那一套，早晚要失灵。直播行业经过近两年的野蛮生长，基本完成了去库存，未来只会变得更专业，更垂直，更精细，更理性。直播重塑消费的故事，将不仅停留在直播间和智能手机的屏幕里，更存在它改变生产与消费关系的生动实践里。

买它。不出意外，那个数字会一直高下去。“双11”越能打，越害怕。如何排解焦虑?就像李佳琦和薇娅的直播间，到底谁更便宜?跟着“功课党”做了那么多功课，还是找不到答案。